1 特力屋家居生活館公司簡介

　　特力屋英文：HOLA

　　HOLA 特力屋隸屬于國際知名貿(mào)易集團(tuán)——特力集團(tuán)[1]。特力集團(tuán)是一個(gè)全球性的集團(tuán),擁有超過30年的對外貿(mào)易實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為全世界各地的知名零售賣場提供商品。目前特力集團(tuán)已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿(mào)易、營造、電子商務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大型事業(yè)體，在全球19個(gè)國家設(shè)有31個(gè)分支機(jī)構(gòu)，10個(gè)關(guān)系企業(yè)。

　　特力集團(tuán)是一個(gè)全球性的集團(tuán),擁有近30年的對外貿(mào)易實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為全世界各地的知名零售賣場提供商品。目前特力集團(tuán)已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿(mào)易、營造、電子商務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大型事業(yè)體，在全球26個(gè)國家設(shè)有36個(gè)分支機(jī)構(gòu)，10個(gè)關(guān)系企業(yè)。

　　特力集團(tuán)旗下的特力貿(mào)易、HOLA和樂家居館(特力和樂股份有限公司)為臺灣地區(qū)上市公司

2 特力屋家居生活館分店

　　作為一家超大型的家居生活館，目前臺灣地區(qū)的HOLA和樂家居館已達(dá)到13家門店，在臺北、臺南、高雄等城市的消費(fèi)者中擁有極高的知名度。而HOLA特力 屋是特力集團(tuán)正式宣布進(jìn)入大陸的第一個(gè)零售賣場。自2004年HOLA特力屋首次登陸上海，在上海百聯(lián)西郊購物中心建立第一家營業(yè)面積達(dá)6000平方米的 賣場以來，已在北京、上海、深圳、成都、大連、杭州、寧波、無錫、昆山等地開設(shè)了25家門店。

3 特力屋家居生活館的發(fā)展

　　HOLA特力屋致力于打造“國際級居家軟裝”品牌，作為居家軟裝業(yè)的趨勢領(lǐng)導(dǎo)者，擁有著一支專業(yè)的創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì)，用趨勢帶動流行風(fēng)潮，使居家飾品也走在流行前端。從 2006開始，一年兩季，于北京與上海，成都等地成功舉辦“流行趨勢發(fā)布會”，使特力屋成為引領(lǐng)居家風(fēng)潮的強(qiáng)勢品牌。

　　HOLA特力屋將以華東地區(qū)為基地, 深耕華東、拓展華北、華南、西南地區(qū)。拓展模式以一級城市為主，逐步覆蓋其它重要城市。臺灣地區(qū)的HOLA和樂家居館，也推出了全新概念店，提供消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)美麗的夢想家園，獲得了來店消費(fèi)者九成的滿意度，也得到家居業(yè)界專家的驚嘆!

　　作為中國臺灣最大的家居家飾連鎖賣場，HOAL特力屋在內(nèi)地的最初幾年以每年3店的速度慢慢積聚著人氣。但到了2009年，其他企業(yè)還在因金融危機(jī)而奉行“現(xiàn)金為王”時(shí)，特力屋就已經(jīng)揣著鈔票滿大街找商鋪了。

　　以至于特力屋中國區(qū)總經(jīng)理顧憶華在今天感嘆，2009年是特力屋在內(nèi)地發(fā)展最為重要的一年。

　　雖同屬家居建材行業(yè)，特力屋卻選擇了與宜家、百安居不盡相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。如宜家主推家具，而特力屋的小擺設(shè)、裝飾品占到了八成以上，這也讓他們在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)里活得有滋有味。“我們銷售的是生活方式。”顧憶華表示，差異化的競爭讓他們覓得了很好的發(fā)展空間。

4 特力屋家居生活館產(chǎn)品特色

　　與宜家、百安居等家居建材業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)相比，特力屋從一開始就把所有的精力都用到了軟裝業(yè)務(wù)上。

　　顧憶華如此解釋它的產(chǎn)品定位：消費(fèi)者買房后，緊接著就是家里的裝修布置，消費(fèi)者買床、衣柜等物品可能幾年都不會再更換。而特力屋專注的則是這個(gè)行業(yè)里的“快速消費(fèi)品”，像床單、餐具這些可以隨著季節(jié)，隨著用戶社會角色甚至心情更換的家飾家用品。

　　“房子倒過來，所有往下掉的東西我們我們都賣。”為了使自己的特點(diǎn)更加鮮明，特力屋在產(chǎn)品采購上動足了腦筋。顧憶華要求各分店每年至少要更換掉40%的在售商品，該公司每年還會去中國臺灣、日本等地搜尋品牌，以豐富產(chǎn)品線。既然售賣的是“生活方式”，那么產(chǎn)品就一定要走到生活方式之前。

　　顧憶華坦言，特力屋目前在內(nèi)地遇到的最大問題就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。換句話說，消費(fèi)者更換自己家里家飾用品的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上特力屋更新商品的速度。特力屋的100萬會員里，也只有約5%屬于“重度”消費(fèi)者。

　　但她表示，這種情況已經(jīng)比以往要好很多了。顧憶華回憶六七年前初入大陸時(shí)，到朋友家做客，去了10家發(fā)現(xiàn)“每家的房子都長的一樣”，幾乎見不到個(gè)性化的布置。但現(xiàn)在已經(jīng)有很多一部分人嘗試著在家開PARTY了。“每開一次PARTY，家飾用品幾乎都會更新一次，這類人就成了特力屋的VIP客戶。”

　　特力屋是內(nèi)地最早做會員制的企業(yè)之一。會員在前端消費(fèi)，后臺會迅速對會員的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，然后通過各種短信、郵件方式與會員進(jìn)行再接觸，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。“比方說一個(gè)男孩畢業(yè)了，成家了，他的需求和品位都在不斷變化，只有抓住他的這些變化，才能增加他與特力屋品牌之間的黏度。”

5 特力屋家居生活館拓店之路

　　提到2009年，HOAL特力屋中國區(qū)總經(jīng)理顧憶華的驕傲之情溢于言表，她說自己熟悉的連鎖企業(yè)里，只有蘇寧電器和特力屋在金融危機(jī)后依舊保持著極高的擴(kuò)張速度。在整體經(jīng)濟(jì)形勢不太好的2009年，特力屋先后在北京和上海一口氣開出5家新店，而且一家比一家更接近商業(yè)中心。

　　最初，為了開上海龍之夢的新店，她甚至在電話里跟公司開發(fā)部的總經(jīng)理吵了起來，對方是跟她一起從臺灣來內(nèi)地創(chuàng)業(yè)的同事，平時(shí)生活中的關(guān)系非常好。對方勸阻她的理由是經(jīng)濟(jì)形勢不見好轉(zhuǎn)，租金依舊貴得嚇人。顧憶華則堅(jiān)持自己的主張：“新店策略從二線城市轉(zhuǎn)到一線城市，有多少家店拿多少家店。”

　　2009年之前的5年里，特力屋在內(nèi)地總共開出14家門店，其中有一半在北京、上海之外的二線城市。而其2009年的新店里，除了一家昆山店，其余的店全部開在北京和上海。顧憶華的理由很簡單，金融危機(jī)之前在北京、上海這樣的城市，根本拿不到商鋪，如今有機(jī)會進(jìn)入了，就一定要抓住。

　　特力屋的擴(kuò)張也與競爭對手的壓力有關(guān)。之前有消息稱，2010年5月，來自丹麥的品牌JYSK中國總部落戶上海，該公司宣稱年內(nèi)將在上海開設(shè)6家至10家門店，這是一家定位與特力屋頗為相似的跨國軟裝業(yè)品牌。顧憶華則希望，能夠在競爭對手到來前做好“地面部隊(duì)”的布局。

　　特力屋內(nèi)地開店策略，在2007年還曾發(fā)生過一次重大轉(zhuǎn)變。此前在臺灣地區(qū)，消費(fèi)者出門采購前多數(shù)會列好商品目錄，到了店里以后直奔目錄上的商品區(qū)域，因此特力屋在臺灣地區(qū)的門店很多都開在社區(qū)里。他們剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場時(shí)，曾照搬了臺灣地區(qū)的這些作法。

　　但很快他們就發(fā)現(xiàn)了困擾經(jīng)營的瓶頸所在，內(nèi)地消費(fèi)者中絕大多數(shù)逛店時(shí)沒有目的，這就需要特力屋把店開到消費(fèi)者逛街時(shí)能夠逛到的地方。因此，特力屋在2007年以后的門店，大多轉(zhuǎn)向開到了購物中心里。

6 特力屋家居生活館的渠道建設(shè)

　　對于消費(fèi)升級的家飾用品來說，消費(fèi)的季節(jié)性表現(xiàn)得非常突出。往往高成本開一個(gè)店，只有國慶、圣誕等幾個(gè)固定的節(jié)假日營業(yè)額比較突出，平時(shí)的生意則顯得一般。

　　此外，此類商鋪的區(qū)域性特征也很明顯。顧憶華表示，如按照上海目前的商圈分布，特力屋需要開15個(gè)門店才能完全滿足市場需求，但公司的擴(kuò)張速度肯定跟不上城市化的速度。特力屋想出的解決辦法是發(fā)展多渠道，通過網(wǎng)購、郵購配合門店的銷售，以攤薄公司的營運(yùn)成本。

　　顧憶華表示，特力屋在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，推出了覆蓋整個(gè)渠道的管理體系。線上線下的價(jià)格體系是統(tǒng)一無縫對接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。

　　特力屋也在著手建立一個(gè)專門針對網(wǎng)購的商品體系，通過商品區(qū)隔加強(qiáng)線上商品的競爭力，并將網(wǎng)購體系與實(shí)體店的庫存進(jìn)行對接。

　　郵購也將是特力屋即將著重發(fā)展的一個(gè)方向。顧憶華表示，郵購業(yè)務(wù)主要針對的是公司的會員。為了更為有效率的通過郵購渠道與會員進(jìn)行互動，公司還與全球互動營銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)安客誠進(jìn)行了合作，以更為精準(zhǔn)的了解會員客戶的需求變化。